Viniendo de la vieja escuela de formación en mercadeo y publicidad, con un pensum diseñado antes de la masificación de la Internet; puedo dar fe que, en algún momento de la historia se promulgó que, el objetivo de la publicidad era facilitar la toma de decisiones, brindando información valiosa que se adecúa al lenguaje implícito de cada medio. La generación de la calle Madison, se esforzó por brindar textos provocativos e ingeniosos que llamarán la atención, al tiempo que cumplieran un claro objetivo de comunicación. Con el tiempo se fueron los formalismos y la comunicación buscaba ser tan cercana al público, que éste la sintiera parte de su vida. Después llegaron las guerras de las marcas, el mercadeo se baso en los textos más ancestrales que han regido las reglas de la guerra; la sicología nos mostró la capacidad de enviar mensajes al inconsciente; la semiótica nos permitió dejar que no sólo las palabras hablarán; la llegada de nuevos medios permitió convertir comerciales de televisión en envidiables producciones audiovisuales que nos llevaron a soñar en cortos espacios comerciales; la comunicación dejó de apuntarle al hemisferio racional y vimos los frutos de detonar decisiones basadas en estímulos emocionales. La creatividad desbordó la imaginación: el arte, las ideas, las marcas y el fuerte anhelo de ser memorables en un mundo donde cada vez es más difícil diferenciarse, nos llevó a probar todas las fórmulas, en búsqueda de aquellas con mejor retorno de la inversión. Al parecer se hace menos necesario la creatividad cuando lo básico muestra sus resultados. Con el auge de los medios digitales, todo se comienza a medir, las ideas empiezan a pasar test A/B, el director creativo ya no es la esposa del dueño del producto, sino las IP con mejores Leads. Los momentos para compartir nuestros mensajes son cada vez más reducidos y el consumo de medios parece un picaflor, mostrándonos que cada vez es más difícil encontrarlos en un solo lugar por mucho tiempo. Pasamos de utilizar líderes de opinión por influenciadores en redes sociales. Aprendimos todas las técnicas para generar clics más efectivos. Nos apalancamos en la neurociencia para garantizar que nuestros estímulos generen las acciones esperadas y los avances exponenciales nos muestran a la publicidad como un oficio que no para de transformarse, a tal punto que se convirtió en un elemento clave en la financiación de productos digitales, ofreciéndolos gratis con la opción extorsionista de pagar por recibirlo sin publicidad; es como ofrecer un carro a un precio irresistible, aclarando que tiene un ruido que no se quita, a no ser que se pague una contribución mensual.
En la era de la innovación, parece que se ha generalizado un fuerte ímpetu por aplicar fórmulas que nos acerquen a nuestros propios “éxitos”. Nunca tendrá nada de malo aplicar una fórmula que funcione, más cuando es la misma fórmula para todos, la cosa se pone de curiosa a perspicaz. ¿Acaso no existen más formas de generar ingresos en los nuevos modelos digitales?
Cuando dictaba mi Seminario de Innovación en el CESA, me encantaba compartir una herramienta inspirada en los sombreros de De Bono, “Los lentes de la innovación”; el más disruptivo de estos lentes es el Nulo, un lente donde nos preguntamos: ¿Qué pasa si no… tenemos canal de distribución (DELL), somos dueños de ningún activo operacional (Airbnb) y aplicado al tema que nos atañe, ¿qué pasa con los negocios digitales si no existe la publicidad? ¿Qué otras formas hay para generar ingresos a través de nuestras soluciones digitales? El fin de este artículo no es contestar esta pregunta de manera general, ni específica; en realidad, esta es una invitación a que nos sentemos a pensar cómo nuestras soluciones a problemas valiosos mediante el uso de productos y servicios digitales, pueden generar ingresos mediante estrategias que nunca nos limiten a una sola variable de la mezcla de mercadeo, entendiéndolo más allá de un limitante acrónimo cargados de P´s.
Al principio sentiremos que no hay más opciones, y esto es a causa de creer que solo contamos con una fórmula efectiva. Tienen razón, este ejercicio no es para todos, necesitamos mentes que piensen fuera de la caja, que observen todo en diferentes dimensiones, buscando siempre romper las reglas para crear las propias; así es, esto es para valientes que saben que los verdaderos sueños son aquellos que muchos creen que no podremos alcanzar. Sueña, no importa el tamaño, sin límites ni miedos. Nunca olvides que no se trata de cómo generar más dinero, sino de articular todas las variables para que nuestras ideas sean las más valiosas para los demás; de este modo nunca veremos indispensable tener que caer en modelos anticuados, durante este siglo donde se romperá la curva exponencial de innovación, demostrándonos que la verdadera innovación sólo vendrá de personas que dejan de creer ciegamente en las fórmulas prestablecidas.
The New York Times es un ejemplo de cómo los negocios diversifican sus ingresos, pasando del modelo de pauta impresa a un despliegue digital brindando mayor facilidad de acceso al contenido (8 millones de suscriptores), incursionando en la diversificación a través de eventos en vivo, podcast y educación. Sin ir más lejos, el diario El Tiempo distribuyó diferente sus ingresos a través de sus unidades de negocio de Empleo y Metro Cuadrado, mostrándonos que más que un medio son una plataforma que brinda soluciones valiosas conectando los nodos que conforman su sistema.
Todos los negocios están en continua transformación, qué tal si somos nosotros quienes diseñamos y guiamos el cambio, aplicando el Lente Nulo de la Innovación, sin dejar que sea el tiempo y el entorno el que nos obligue a ver nuestro negocio de una manera diferente.
